近年来，各类社交新品你唱罢来我登场，但因其定位过于相似最终殊途同归，高度的同质化产品让社交媒体的生存环境愈发困难。很多社交应用华丽登场，却悄无声息的谢幕，最终在市场的淘汰中形成了以腾讯为首的“一超多强”的竞争格局。以用户共同需求为基础的垂直化模式无疑成了未来社交媒体发展的重要出口，但这条路也并非一路康庄平坦：应如何保持用户对媒体的使用黏性？一些精准定位小众市场的社交媒体应该如何在竞争中脱颖而出？对此，本刊记者采访了实力传播Newscast高级战略经理梁颖和战略副经理范一秋，她们认为社交媒体在垂直化发展的过程中应基于消费者需求，增加产品的实用性、功用性与参与性来提升用户对媒体的使用黏性；同时，精准定位在市场规模较小的社交媒体应深度挖掘用户的需求，拓展产品的功能；通过另辟蹊径，实现产品的全新定位也是社交垂直化的重要攻略。 定性定量精准定位用户需求社交媒体形态的日益丰富为用户提供了多元化的社交网络，当用户的社交应用范围扩大后发现与之前的朋友圈出现了尴尬的交集，垂直化社交模式则为用户解决了内容同质化这一难题。其突破了地理位置的限制让具有共同兴趣和爱好的人聚集在一起，形成了高度互动的传播生态圈。梁颖认为垂直模式很好诠释了社交媒体的核心价值理念，“中国有很多人没办法拓展自己的朋友圈，如独生子女以及迫于工作压力的人，社交媒体则为他们填补了交友的空白，特别是90后的交友方式已经颠覆了传统的交友模式，他们更加注重的是自身的兴趣爱好和共同话题，因此垂直化的社交模式对他们来说拥有巨大的吸引力。”社交垂直化的关键是在海量数据中精准定位用户的需求，现在也有很多社交媒体不断解读数据旨在能够从中挖掘用户的需求，梁颖介绍道，“借力数据除了能发现用户感兴趣的内容外，还能挖掘出用户潜在不易察觉的性质，对于社交媒体来说则意味着更多的机会。”而如何精准定位用户的需求，范一秋则从另外的角度进行解读，她认为，“在海量的数据中可能会偶然发现用户的需求点和兴趣点，基于消费者的购买过程来分析消费者的需求，并利用大数据来验证分析方式，这是精准定位消费者需求的重要方式。”初看之下，二者的观点在“数据→发现用户需求”和“发现需求→数据验证”的起终点上有所差异，但是她们一致认为这是循环发展的过程，“通过数据发现用户的兴趣点→与用户交流，正面了解他们的想法→用数据佐证猜想的兴趣点→在数据中发现用户的其他兴趣”，通过定性和定量相辅相成，不断的观察和挖掘数据和用户的兴趣内容来寻找新的突破点。 提升产品优势来维持用户使用黏性社交媒介市场上不乏这种现象：很多名噪一时的社交媒体在激烈的竞争中偃旗息鼓、悄然隐退，与产品开篇以来就坐拥大量用户的社交产品而言，冷冷清清的社交产品不再少数。依托大数据走上垂直化道路的社交媒体，如何维护用户的使用黏性依然是亟待解决的难题，范一秋站在消费者需求的角度进行解读，要维持用户对社交媒体的使用黏性需要做到以下两点：第一，社交媒体要带给用户使用的满足感，挖掘产品独特的优势以及提供给用户美观大方的即视感。第二，提升用户的社交价值，帮助用户打造成社交圈中的明星。如美拍，利用简单的滤镜或视频技术就能将用户变得更加美丽时尚，因此能迅速成为社交圈中的明星。梁颖立足于社交媒体的角度补充了另一点，社交媒体所提供的产品应走在时尚的最前沿，在基于用户需求的基础保持产品最新的概念和更新速度，通过新的技术来提升用户的参与性，这也是维护用户使用黏性的重要法则。近年来，移动媒体占领了用户大部分的碎片时间，业界也有通过抢占碎片化市场来提升用户对产品的使用率，保持用户对媒体的使用黏性的声音，但是梁颖通过解读数据给出了不同的答案，“数据表明每人在手机安装的App数量约30个，但是在路上打开的却非常有限，倍受用户青睐的App要么是功能性较强（如用地图导航），要么是让用户感觉轻松的（如刷朋友圈动向）。”梁颖以最近市场热捧的App蝉游记为例，“它集合很多喜欢旅游的伙伴，在应用中分享旅游心得与美好时光，但用户一般不会在路上打开这个应用，而是有需求才会去浏览，所以社交媒体要依据具体情况而定，审视媒介的性质是否有利于抢占碎片化的市场。”另辟蹊径构建有效的盈利模式垂直化打破了用户交流隔阂，交谈起来更加轻松愉快，但如何将商业广告巧妙地植入到用户的私密社交领域是行业一直在摸索的难题，社交媒体应如何构建有效的盈利模式？梁颖认为这个问题没有固定的答案，每个平台都依据消费者的需求和消费习惯来探索自身的盈利模式，但她也坦言，社交媒体应做到以下一点或几点才能构建较好的盈利模式：实用性、娱乐性、回馈性。范一秋给出了具体执行上的建议：垂直化社交媒体可以寻找相匹配的合作伙伴，可以在共同用户的基础上，社交媒体与垂直电商的合作来实现双赢；同时，根据地理位置来推送用户感兴趣的服务或产品也是较好的方式之一。面对市场上“一超多强”的竞争格局有理由让我们去审视这些社交巨头的成功，而定位在小众市场的社交媒体如何获得有利的竞争优势成为了很多社交媒体公司所关心的问题，对此，范一秋表示腾讯之所以能够在市场上坐拥大量的用户群，是因为其凭借自身强大实力较早进入了社交市场，在市场中占据了有利的位置，而当社交巨头们纷纷占据了社交的主体市场后，精准细分的垂直化道路则是后来跟进的社交媒体的较好选择，通过全新的角度定位来吸引用户，且能够避免与行业巨头的正面对抗。梁颖也给出了另外一点建议，定位在小规模市场的社交媒体可以挖掘出用户的更多需求，将产品往深度发展，如社交媒体本来是具有传照片的功能，往深度可以提供拍视频的功能等，定位大而全的产品就不能实现精准化了。垂直化的社交媒体可以通过更多的渠道和方式来挖掘用户的需求，丰富用户的使用体验，培养用户的潜在需求，提升产品与用户的互动来维持产品的使用黏性，这些都是推动社交媒体垂直化发展制胜的重要法则，梁颖和范一秋期待看到更多社交媒体的参与，在激烈的市场竞争中能出现打破“一超多强”格局的新产品和新品牌，也期待社交媒体市场上能出现百家争鸣的局面。